Política

Escucha de redes sociales: qué utilidad tiene para políticos y gobiernos

La escucha de redes sociales puede aplicarse a diversos escenarios: nacional, provincial, municipal o dividirse en micro‐escenarios locales; cada vez más, se posiciona como una herramienta obligada para los políticos en escenario electoral

Computer screens in control room

Por Guillermo Vagni – @GuillermoVagni

guillermo-vagni-redes-socialesMucho se discute actualmente sobre la injerencia que pueden tener las redes sociales en una disputa electoral. Pocos son abanderados del tema. La discusión, en su esencia, generalmente esgrime conceptos de cuidado y cautela, contando con más argumentos teóricos que prácticos; la espiral del silencio, por ejemplo.

Sin embargo, tras el triunfo de la campaña Macri 2015 -basada en Facebook como principal activo de la comunicación digital- y su paralelismo con la campaña de Obama, tomada como referencia por el PRO, cada vez son más quienes prefieren decir que si bien el mero uso de las redes sociales no alcanza para ganar una elección, es muy probable perderla sin una estrategia aplicada en ellas.

Hoy, el ámbito práctico se impone sobre el teórico. Las redes sociales ya demostraron ser un medio útil para la política, acortando las distancias entre políticos y electorado, evidenciando empatías, reflejando los problemas que preocupan al ciudadano y sirviendo de parámetro representativo de varios indicadores. Ya no se discute “qué redes sociales utilizar” sino “cómo hacerlo” y es aquí donde el análisis de la conversación se vuelve un pilar clave, previo al desarrollo de cualquier estrategia.

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La escucha de redes sociales puede aplicarse a diversos escenarios: nacional, provincial, municipal o dividirse en micro‐escenarios locales.

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Cientos de miles de menciones de un candidato o tema pueden identificarse en tiempo real, ser analizados de manera cuantitativa y cualitativa y brindar a los equipos de comunicación información útil y actualizada. Sin embargo, cuando de analizar conversación vinculada a la política se trata, es crítico conocer algunos factores propios del ámbito y tener los cuidados pertinentes del caso. Será necesario  geo-posicionar las menciones, identificar usuarios únicos, comunidades, redes de trolls y  otras acciones tendenciosas. No hacerlo, podría generar errores de interpretación en los datos ó reducir nuestro informe a un simple detalle de “menciones totales”.

Para el caso de un candidato, la escucha social activa puede brindar información sobre cuáles son los temas de interés ciudadano en una determinada localidad, la problemática asociada, y permitir a sus equipos desarrollar respuestas comunicacionales a medida.

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También es posible conocer distintos niveles de empatía. En la actualidad, la política despierta el interés de todas las clases y sectores y la conversación en redes sociales pone de manifiesto el sentimiento de la sociedad frente a cada candidato. Analizar correctamente la conversación en torno a un espacio político o representante, permite obtener indicios claros de la imagen que este tiene frente a cada segmento de interés.

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Una  estrategia en redes sociales, pensada e implementada para cuidar o incrementar la imagen positiva del candidato, puede anticipar los cambios en los resultados electorales.

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El trabajo debe ser enfocado sobre las oportunidades que presenta cada escenario, logrando convertir el “sentimiento  neutro” en positivo.

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En el caso de los gobiernos, la dinámica es más relajada. La escucha de redes sociales generalmente es utilizada para conocer qué se está conversando sobre el representante y su gestión.

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La imagen siguiente muestra los principales términos asociados a la conversación en Twitter vinculada con Horacio Rodríguez Larreta, durante el mes pasado (mayo).

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El principal tema de la conversación durante el mes de mayo, tuvo que ver con “Time Warp”. El tópico concentró más de 57.000 menciones. En un análisis más profundo -filtrando usuarios únicos y acciones cibermilitantes opositoras- se percibe que el sentimiento de la conversación en torno a este tema es negativo.

En orden de relevancia, le sigue las menciones vinculadas a los cortes de tránsito permitidos en la ciudad, para la apertura del programa de Marcelo Tinelli.

Los gobiernos y políticos en general, están de parabienes. El análisis de la conversación en tiempo real les permite conocer el impacto de cada uno de los temas asociados, identificar redes, influenciadores, usuarios según género, región y principales etiquetas e imágenes asociadas para poder así, actuar en consecuencia.

Por @GuillermoVagni

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