Redes Sociales

Política 2.0: ¿qué tan perjudicial puede ser una campaña en las redes sociales mal enfocada?

Los principales precandidatos presidenciales apelaron a Internet como una de las plataformas para capturar votos. Sin embargo, según los especialistas, no todos hicieron un buen trabajo. Aciertos y errores de una campaña 2.0

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Por Jazmín Bronstein – @JazBronstein

El marketing político se ha instalado en la agenda de los candidatos como su principal aliado a la hora de ganar una elección. Campañas virtuales, videos que se viralizan, fotos diseñadas. Los medios se esfuerzan en retratar con ejemplos este viraje de la campaña en la vía pública hacia las redes sociales, pero… ¿cuán efectiva realmente resultó la web para captar votos y qué pasa cuando las estrategias se vuelven en contra?

Nos acostumbramos a abrir el Facebook y encontrarnos con el spot del actual gobernador Daniel Scioli, a chequear el Twitter y toparnos con que el pre candidato a presidente, Mauricio Macri, inauguró una nueva bicisenda. Hasta las aplicaciones para celulares nos recuerdan que estamos inmersos en un año electoral, sino pregúntenselo a Sergio Massa, que en los primeros meses de su campaña lanzó MASSAP, confiando en que recibiría 17 millones de mensajes en 20 días. 

Lo cierto es que los políticos están presentes en las redes. Ningún asiduo usuario digital podría negarlo. Pero la pregunta que nos hacemos desde es otra: ¿acaso es suficiente? Según Mariel Fornoni, directora de Management & Fit, “los políticos argentinos utilizan las plataformas 2.0 para figurar, mostrarse y difundir su mensaje, pero son escasos los ejemplos de dirigentes que realmente interactúan con sus votantes”.

En el mismo sentido se expresa, Martín Romeo, director estratégico de la consultora Es Viral, quien agrega que “estar no garantiza un buen uso” y explica que “la mayoría usa las redes sociales de manera sorda o unidireccional sin interacción alguna, casi desnaturalizando las plataformas que en esencia se basan en la escucha activa”.

La dificultad, entonces, radica en el modo en el que los dirigentes y sus equipos manejan las redes sociales y sus infinitas posibilidades. Los candidatos parecerían no haber comprendido el sentido con el que nacieron estos nuevos canales de comunicación: la interacción. Se opaca así su verdadera función y los efectos aparecen difuminados.

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“Se ha avanzado mucho en ‘presencia’, pero no en comprensión del modo en que deben utilizarse. Las redes sociales son sinónimo de escucha activa y los candidatos no escuchan. Más bien, las utilizan de forma unidireccional y hasta replicando el formato de una gacetilla de prensa”, completa Romeo.

El mismo problema encuentra Fornoni: “Utilizan Facebook para subir sus fotos, Twitter para difundir la gacetilla del día y YouTube para colgar el video con la actividad o su nuevo spot. Multiplican la difusión de la información presente por vías tradicionales, quizás en un lenguaje más descontracturado, pero no terminan de convertirse en una dinámica moderna y distinta de comunicación con la gente”. 

Adriana Amado, doctora en Ciencias Sociales y presidenta del Centro para la Información Ciudadana, explica que los dirigentes olvidan que en la lógica virtual el usuario debe participar tanto como el productor: “Hay como una pose de que se está en las redes, se tiene seguidores y se invita a la gente a participar, pero yo no veo en nada esto propuestas verdaderamente 2.0. Mucha oferta y poca interactividad. Con lo cual, si no hay interacción, hay 1.0, pero un poco más sofisticado”.

¿Dónde está la clave? Se tiende a creer que la efectividad de la campaña está dada por la cantidad de seguidores que se tiene, y lo que en realidad se mide es la cantidad de interacciones que se obtienen. Recién teniendo en cuenta esta variable es posible analizar qué tan efectivas han sido las estrategias virtuales que los dirigentes manejaron hasta el momento.

¡Es la interacción, estúpido! Los analistas coinciden en que las plataformas y aplicaciones creadas con fines electorales han dejado mucho que desear. Para la politóloga y docente universitaria, María Esperanza Casullo, no han tenido ningún impacto en la campaña “más allá del acto de su lanzamiento”. En sintonía con ella, el publicista Gabriel Dreyfus advierte que no las considera “efectivas” ni “bien desarrolladas”.

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Antes de quedarse afuera en la disputa por el mando de la futura presidencia, el ministro del Interior y Transporte, Florencio Randazzo, fue uno de los más originales de cara a las presidenciales con la creación de “La Wiki de Randazzo”, plataforma digital que aspiraba a que los electores opinaran sobre cómo querían que fuese su campaña.

“Los políticos lo que no ven es que cuando piden que algo se viralice, significa que ya no es viral”, remarca Amado. Parece un trabalenguas pero es sencillo. Pensemos en cómo usamos Facebook ¿Estamos todo el día pidiéndoles a nuestros “amigos” que nos den ‘Me gusta’ en cada publicación? “Hay un aparato produciendo información y desesperadamente pidiéndole a la gente que participe, pero sin propuestas concretas de participación”, cierra la analista.

Otro ejemplo que pretendió ser innovador pero terminó en fracaso fue la aplicación para celulares MASSAP lanzada por el pre candidato presidencial del Frente Renovador, Sergio Massa. Según Dreyfus, el ex intendente de Tigre tomó un camino errático porque nunca se definió. Por su parte, Casullo redobla la apuesta y advierte que el dirigente tomó una decisión equivocada al impulsar una campaña con “mensajes oscilantes”, “agresiva” y “por momentos directamente bizarra”.

Amado nos invita a reflexionar nuevamente: “No he visto que ninguna de las aplicaciones de celular funcione. Los políticos producen mucho material y lo que intentan es que los usuarios sean distribuidores o meros replicadores”. Volvemos entonces al principio: se está frente a una herramienta nueva que necesita de su uso adecuado. Romeo concuerda: “Antes de lanzar una plataforma o una aplicación hay que preguntarse cuál es el propósito de su apertura ¿Para qué lanzarla con el objeto de crear un ‘canal de diálogo’ si las comunicación termina siendo unidireccional?

Para el director de Es Viral, “es pretencioso y presumido pensar que se pueden generar votos exclusivamente desde una red social”. Hete aquí la cuestión. ¿Qué nos hizo creer que la presencia en las redes sería en sí misma exitosa? Como explica Casullo, la Web no capta votos, sino que ayuda a sostener y consolidar decisiones anteriores. La política es local y territorial, con mucho peso de los gobernadores y los intendentes. Es este factor el que se ha descuidado.

El único candidato que se aproxima al uso correcto de las redes sociales es Mauricio Macri, que de todas maneras no interactúa demasiado con sus seguidores. Enfrascado en ilustrar sus visitas por el interior del país, muchas veces se olvida que el centro de la cuestión son los usuarios.

Aún queda mucho por hacer, y Amado es quien lo recuerda: “No solo los políticos están desajustados, desde la sociedad y el sistema educativo tampoco tenemos muy claro el valor de las redes en lo público. Hay muchas cosas por aprender y modificar”.

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